下半年文旅产业如何振兴?改善旅游产品供给与打造IP是突围之路

  

  2020巨量引擎城市峰会现场。图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄

  今年上半年,受疫情影响最大的行业无疑是文旅行业。当前,文旅行业也正处于回暖复苏的爬升期。

  8月14日下午,《每日经济新闻》记者在2020巨量引擎城市峰会(广州站)文旅专场了解到,国家开放大学旅游学院执行院长孔磊表示,今年下半年,在疫情逐渐消除的情况下,旅游业的振兴是可期的。他也向国内文旅行业支招――近期应该先着力激活国内游市场,改善旅游产品的供给质量。同时他也提到,资金扶持是解决旅游企业困境最有效的手段。

  时代文旅董事长、首席顾问熊晓杰则提供了另外一种突围思路。他表示,真正一流的文旅企业应该是卖生活方式,打造特色IP,“一旦企业把自己打造成为一种生活方式,就没有任何力量可以阻挡消费者对你的向往”。

  疫情之下,越来越多地方政府或企业开设抖音账号,将抖音作为内容传播的重要平台。巨量引擎全国直营分公司文旅行业运营总监李丹说,文旅行业营销存在痛点,在短视频、直播时代,内容创作的门槛越来越高,复合型人才缺乏。

  

下半年文旅行业振兴可期

孔磊在出席2020巨量引擎城市峰会(广州站)文旅专场时表示,旅游行业因为人员流动性强、环境依赖性强、空间聚集性强等特征,成为上半年受疫情影响和冲击最大的行业。上半年全国1.1万家星级饭店的复工率只有85%左右;“五一”期间,全国景区真正复工的也只有70%左右;旅行社受到的冲击更大,上半年的复工率不足50%。

  孔磊还表示,由于上半年大部分跨省游和境外游并没有恢复,乡村游影响也十分明显,不少乡村经营的家庭旅馆和餐厅纷纷转行或者裁员。

  从多家A股景区上市公司的业绩表现来看,上半年文旅行业不容乐观。桂林旅游(行情000978,诊股)(000978,SZ)上半年净利润同比下滑1225%;张家界(行情000430,诊股)(000430,SZ)上半年净利润预计亏损超过5800万元。

  8月14日下午,孔磊向每日经济新闻等在场媒体表示,在疫情逐渐消除的情况下,旅游业的振兴是可期的。

  下半年及未来旅游业应该怎样发展?孔磊认为要从四个方面去做:一、既要着眼于复苏国内旅游市场,也要着眼于三大市场(国内、入境、出境)均衡发展;二、既要着力于提供疫情后旅游产业,也要着眼于产业供给端结构性变化;三、既要着力于拉动消费和经济增长,也要着眼于更好地发挥产业综合效应;四、既要立足于运用资金手段纾困,更要着眼于形成系统性要素支撑保障。

  孔磊提到,近期来看,要以国内游复苏为主,先激活国内旅游市场。中长期来看,也要加快振兴入境旅游。在旅游产品的供给质量提升上,他建议企业要把握疫情给市场需求带来的新变化,多推健康旅游产品。“从供给端来说,一定要围绕‘旅游市场到底需要什么样的产品’来提供旅游产品。”

  他还提到,资金短缺是文旅企业眼下最大的困难,在这种情况下,政府和行业确实要在这方面下大力气帮助企业,利用财政手段,通过补贴、奖励、减免税收或者房租减免等方式,让优质企业渡过难关。

  据记者不完全统计,截至目前,北京、上海、贵州、海南、广西等多省份出台振兴旅游的政策措施,其中包括帮扶受困企业、鼓励旅游消费等多项举措。

  

文旅营销有痛点

面对当下文旅行业的现状,熊晓杰提供了另外一种突围思路。他表示,文旅企业要转变思维,从卖产品转变为卖生活方式。他以阿那亚、广州长隆为例,阐述了文旅企业将自己打造成好的生活方式有四个步骤:人群定位、产品定位、产品的运营和客户的经营。

  《每日经济新闻》记者了解到,疫情之下,越来越多的企业或者地方政府纷纷进驻抖音,试水短视频和直播。8月14日下午,巨量引擎全国直营公司总经理涂晴透露,2019年底,抖音企业号注册量是100万,当前已经迅速增加到400万。另外,根据国家统计局、中国互联网信息中心的统计,截至今年3月,直播用户规模已经增长至5.6亿。

  文旅内容已经成为抖音平台内容生态的重要一环。李丹表示,巨量引擎发现,文旅行业的营销其实存在不少痛点。具体表现为:一,地方知名度拉升慢。大部分地方政府或者企业还在用非常传统的方式在生硬地表达品牌形象;二,内容运营难。在短视频、直播时代,内容的门槛实际上是越来越高的;三,转化力度低。旅游产品的转化和卖货的能力低,文旅行业与其他行业相比,总感觉慢了几步;四,综合性人才少。“整个行业现在非常缺乏适应移动互联网的复合型人才,我们发现在政府、企业中,越来越多的从业者其实会感觉到有一些困境,不知道怎么样用好现在短视频、直播的形式。”

  李丹告诉在场媒体,针对这些痛点,巨量引擎也在探索解决方法,启动2020年文旅IP项目“美好目的地计划”及“DOU游成长记”子项目。

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